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De quelle manière une marque au sens large du terme peut surveiller sa présence en ligne ? Dans le secteur du voyage, par exemple, de plus en plus de marques comprennent la nécessité de surveiller les commentaires sur Tripadvisor et d’y répondre, mais seulement moins d’un tiers d’entre elles gèrent activement leur page, répondent aux commentaires ou téléchargent des photos et des informations biographiques pertinentes sur leurs lieux ou les activités qu’elles proposent. Gérer son lieu et les commentaires sur Google Places, Foursquare, Tripadvisor, Yelp ou autres n’est qu’un aspect de la gestion de la e-réputation d’une marque. Voici sept étapes qui devraient aider les entreprises à gérer leur présence en ligne, qu’il s’agisse d’une marque multinationale, d’une boutique en ligne ou d’un prestataire de services.

1. CE QUE LES GENS DISENT DE VOTRE ENSEIGNE

Il existe de nombreux outils gratuits qui vous permettent de découvrir ce que les gens disent de vous et de votre marque sur les réseaux sociaux, les forums ou les blogs. Ils répertorient les mentions relatives à votre marque, fournissent également des informations sur les retours qui sont faits à votre sujet qu’ils soient positifs, négatifs ou neutres. Ce sont des outils qui vous informent sur les mots clés utilisés, les utilisateurs qui mentionnent votre marque, sur quelle plateforme, etc.

Nous pourrons citer parmi ces outils Topsy, ainsi que les services de Google tels que Google News et Google Alerts. Si vous utilisez un tableau de bord de réseaux sociaux comme Hootsuite, SproutSocial, SocialBro ou TweetDeck, ils sont également utiles pour surveiller les conversations d’une enseigne, en supposant que vous mettiez en place des flux et des filtres pertinents pour votre entreprise et votre secteur.

2. INVESTIR DANS LES MOTS CLÉS ET LE RÉFÉRENCEMENT

Si vous avez réalisé la première étape correctement, vous devriez savoir quels sont les mots clés que les internautes ou les clients utilisent pour vous trouver, vous, votre marque ou vos concurrents. Une bonne stratégie de marketing de contenu consiste à connaître les bons déclencheurs dans l’esprit de votre public cible, afin de répondre à leurs besoins grâce à des informations pertinentes. En supposant que ces mots clés et ces informations soient en adéquation avec votre produit et vos services, vous devez veiller à ce que le contenu soit formulé dans cette optique sur tous les canaux de communication, en ligne et hors ligne, y compris les sites web, les bulletins d’information, les blogs, les réseaux sociaux, les communiqués de presse, etc. L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) devient ainsi plus précise et plus pertinente, et se transformera en un outil marketing plus efficace pour les moteurs de recherche.

D’un point de vue marketing, vous pouvez accéder à ce type d’informations ainsi qu’à celles de vos concurrents afin de mieux comprendre quels mots clés génèrent du trafic sur le web et sur quels mots clés vous pourriez vouloir investir dans des campagnes AdWords. Le meilleur endroit pour commencer est de consulter votre propre analyse de site web, c’est-à-dire avec Google Analytics, ou avec des sites tels que compete.com ou alexa.com.

En restant vigilant sur cette partie de votre projet, vous savez qui, quand et quoi est recherché concernant votre propriété ou votre destination. C’est également un élément important de la gestion de votre e-réputation.

3. IDENTIFIER ET FAIRE PARTICIPER LES PERSONNES D’INFLUENCE

L’un des autres points d’amélioration est l’impact article ou d’un post d’un célèbre blogueur sur votre entreprise. Les influenceurs sont un très bon moyen de redorer votre blason quand ce dernier n’est pas en bonne forme. Cela peut aussi se produire dans l’autre sens et il se peut que votre marque soit totalement démolie par un tout aussi célèbre influenceur. Bien que ces situations extrêmes ne se produisent pas si souvent, il y a des gens qui s’extasient sur votre marque ou la dénigrent quotidiennement sur la blogosphère et les réseaux sociaux. Vous ne pouvez pas tout surveiller, mais vous voulez certainement vous adresser à ceux qui ont le plus grand impact sur votre public.

Le domaine du “marketing d’influence” est encore naissant, mais il existe trois acteurs importants qui prétendent évaluer votre influence en ligne : Kred, Klout et PeerIndex. Les opinions divergent quant à la précision de ces scores d’influence et à la mesure dans laquelle il convient d’accorder du crédit à ces indicateurs, mais, quel que soit l’outil que vous utilisez, vous devez déterminer qui sont les personnes que vous voulez avoir à vos côtés en tant que fidèles à votre enseigne pour faire passer votre message. Une fois que vous savez qui sont les personnes avec lesquelles vous devriez vraiment entrer en contact dans votre secteur géographique, votre secteur d’activité ou votre domaine d’expertise, vous pouvez vous engager avec elles.

Cela peut se faire par le biais de différents chats sur Twitter ou peut-être même sur Facebook, Linkedin, le réseau social des pros, est également une excellente solution avec ses groupes de discussion. Les personnes partageant les mêmes idées partagent des questions, des réponses, des commentaires et des opinions selon les groupes et les communautés, ce qui représente une excellente occasion de rencontrer des personnes qui peuvent par la suite se transformer en amis, en clients et en partisans de votre marque.

la e-reputation une affaire de projet

4. SUIVI STRATÉGIQUE CONTINU

Ce que vous avez fait à l’étape 1, vous devez essentiellement continuer à le faire de façon continue. Afin d’adopter une approche stratégique, vous pouvez envisager d’utiliser des outils plus sophistiqués, tels que Radian6, Sysomos, Beehive et d’autres plateformes de premier ordre qui surveillent non seulement les conversations en ligne, mais aussi les sentiments, de manière beaucoup plus détaillée que ne le permettent les outils gratuits. Cela peut vous aider à identifier les changements dans le sentiment populaire à l’égard de votre marque, ce qui vous permettra d’être proactif face à la situation actuelle plutôt que de réagir une fois qu’il est trop tard.

Être stratégique signifie également identifier les plateformes qui sont essentielles dans la gestion de la réputation de votre marque. Bien que Facebook soit le roi des réseaux sociaux en ce moment, il se peut que la plupart de vos efforts ne soient pas dirigés vers ce média si ce n’est pas là où se trouvent vos clients ou là où ils choisissent de s’engager avec vous. Si vous êtes un hôtel, vous voudrez surveiller et répondre aux commentaires faits sur Tripadvisor, Bookings.com ou Google Places. En tant que restaurateur, vous surveillerez de près les sites Yelp, OpenTable ou FoodSpotting.

5. CRÉER UN CALENDRIER DE CONTENU MULTI-PLATEFORME

Avoir un calendrier éditorial est l’une des règles d’or du marketing de contenu, mais une erreur courante des organisations est de traiter les stratégies de manière isolée, sans tenir compte de ce qui peut se passer dans d’autres départements de l’organisation ou avec des parties externes. Un calendrier de contenu multiplateforme doit donc découler d’objectifs commerciaux annuels et mettre en évidence les stratégies des principaux départements (ventes, marketing, communications, affaires publiques, ressources humaines, service clientèle) et les stratégies employées, hors ligne et en ligne.

Nous ne connaissons que trop bien le syndrome de la “main gauche qui ne sait pas ce que fait la main droite”, mais la mise en place d’outils tels qu’un calendrier de contenu multiplateforme, ainsi que des réunions régulières d’équipes interfonctionnelles, permet de faire face à d’éventuels incidents.

6. IMPLIQUER LES EMPLOYÉS ET LES PROMOTEURS DE LA MARQUE

Sur les réseaux sociaux, il existe de nombreux groupes qui promeuvent les enseignes même les plus modestes. Que ce soit sur Facebook, Twitter ou Linkedin on peut créer de formidables opportunités qui contribuent à favoriser de nouvelles idées pour le développement de produits et de services, aider à la promotion croisée et à la fidélisation. Certaines entreprises encouragent leurs employés à s’engager sur les réseaux sociaux et peuvent également bénéficier d’une image différente et d’une voix plus diversifiée qui contribue à “humaniser” la marque et à avoir des conversations plus authentiques. Bien entendu, cela suppose d’avoir mis en place une politique claire en matière de réseaux sociaux ou une culture organisationnelle dans laquelle le social et la transparence sont ancrés dans la génétique de l’entreprise.

Le fait d’avoir des employés et des promoteurs de la marque sur lesquels vous pouvez compter est un avantage certain en cas de crise, car ils peuvent plaider en votre faveur et le feront. Vous disposez donc d’une “armée” de collaborateurs sociaux pour rappeler les faits, comme une situation peut l’exiger, sur diverses plateformes où votre équipe de marketing ou de communication seule pourrait difficilement intervenir avec une efficacité équivalente.

7. ATTENDEZ-VOUS À L’INATTENDU

Enfin et surtout, soyez prêts ! Bien qu’il soit techniquement impossible de s’attendre à l’inattendu, vous pouvez au moins vous préparer à une situation de crise. Si vous travaillez dans une station de ski, que se passe-t-il si une télécabine ou un télésiège tombe, tuant de nombreuses personnes sur place ? Ce sont des situations hypothétiques auxquelles les stations devraient déjà être préparées, mais maintenant que les nouvelles arrivent sur Twitter, avec des photos en temps réel pris via Instagram, comment y feriez-vous face ?

Une stratégie de gestion de crise doit être mise en place, ainsi que des exercices d’entraînement pour des situations hypothétiques. Qui commande ? Qui est le porte-parole ? Quel contenu est diffusé sur les plateformes sociales, qui a le droit de communiquer, quels canaux sont prioritaires, etc. Ces questions peuvent et doivent être identifiées avant qu’une situation ne se produise, de sorte que lorsque l’inattendu se produit, vous sachiez quoi faire.

EN CONCLUSION

L’e-réputation ne se gère pas seulement en temps de crise, mais c’est un projet continu qu’il vous faut inclure dans votre stratégie digitale. Cet article a pour but de vous faire prendre conscience de l’importance de ce projet. 360Adgency est spécialisée dans ce domaine et se tient à votre disposition pour vous aider à construire votre projet ou prendre en charge votre e-réputation.